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巧用营销“话术”

时间:2011/4/4 17:00:50 来源:中国营销传播网


 
  见人说人话,见鬼说鬼话,在凡人看来基本上是贬义的,带有很强的讽刺意味,常常比喻那些见风使舵的变色龙,可是对营销人员来说,则是绝对的褒义啊,因为这可以看出一个营销人员的营销水平,更能反映出一个营销人员的应变能力。

    就营销沟通而言,人类是听不懂鬼的语言的,鬼也听不懂人类的语言,要想彼此沟通,只能统一到一种语言上来,这跟外国人到中国来一定要讲中文一个道理,而作为营销人员,要想赢得客户,获得业务的成交,就必须选择客户能听得懂的语言,学会巧用营销话术!

    有这样一个案例,在这里我讲一下。我曾经在中国联通负责过营销,我在职时中国联通刚刚成立,当时中国移动(当时叫电信局)独霸天下,作为刚成立的中国联通势单力薄,业务举步维艰,主要是当时中国联通是个新生事物,没有名气,也没信誉(因为刚开始营销还没建立起信誉),入网人数很少,就算是有入网的客户,也基本上是话费很低的低端客户,为了迅速提高入网用户的质量,发展高端话费的客户,中国联通出台了大客户政策,应该说这个大客户政策在当时是相当有诱惑力的,可是大批营销人员出外营销归来,总是垂头丧气,没有成交,我很诧异,就问其中一个营销员小B:“小B,这个政策优惠如此之大,难道还做不成业务?”,小B哭丧着着脸说:“哎!别提了,还做成业务,有些客户根本无法进门,有些客户进门后没介绍完业务就被轰出来了!”,我确实有些不解,我说道:“好吧!小B你做业务时,我陪你一块去吧。”,我想亲自去调研一下市场,看看到底是哪个环节出了问题。由于高端客户的消费人群,多数集中在私企老板阶层,我和小B选了一个比较理想的拜访时间——星期四的下午,我和小B直接驱车去了一个民营经济开发区。

    第一家客户:去拜访一家印刷厂的老板,到了公司门卫处,看门的老头拦住了我们,小B连忙送上笑脸,递上香烟,“大爷,您值班啊,我是中国联通公司的,来找咱们老板谈点事情!”,“奥,中国联通公司,没听说过啊!”值班大爷打量着小B说道,“中国联通公司,就是国家专门指定经营移动电话的国家性大公司啊!”小B特别强调“国家专门指定”,“奥,是这样啊!”值班大爷有些迷糊,“张老板办公室在那边!”大爷用手一指,在门卫登记完,我们就顺利见到了张老板,张老板还算客气,给我们各自递上一杯水,然后很礼貌的问道:“你们是哪里的啊?来找我有啥事啊?”,小B:“张老板,您好,我是中国联通公司的,来向您推荐一个节约手机话费的套餐。”,“中国联通公司?没听说过,不明白,我不需要啊!”张老板有些怀疑,我和小B被彻底拒绝了,其实我感觉到张老板不是不需要,是怀疑联通公司,是怀疑我们啊!

    第二家客户:去拜访一家大理石加工厂的老板,这个厂子面积比较大,门口还拴着一条大黄狗,狗儿看到我和小B走近工厂门口就尖叫起来,中年门卫走出来:“你们干什么的啊?”,“我是中国联通公司的啊,来找咱们老板谈点业务啊!”,“什么中国联通公司啊?是不是又是搞传销的啊?快走吧,我们老板很忙,没工夫接待你啊!”,“中国联通公司是……”小B还想抓紧时间解释一下,可是被中年门卫伸手推出了门外,我和小B再次被拒绝了,这次连见老板的机会都没有啊,问题还是出在不明白中国联通公司是干什么的,而且还被当成了不正当的传销公司。

    第三家客户、第四家客户……一个下午,我和小B拜访了多家客户,几乎没有什么意向客户。

    整个拜访客户的过程,我虽然没发一言,但我很明白,我的任务就是调查市场一线的实际情况。回到中国联通公司,我就琢磨,到底原因出在哪里呢?怎么才让客户明白并相信中国联通公司呢?当时由于信息并不像今天这样发达和便捷,除了一些专业人士,大多数人并不明白当时的中国邮政局(包含电信局)已经不是原先的事业单位,而是逐渐变成了市场经济条件下的真正公司,然而大多数人仍然相信那些原先带“局”的单位,因为这些局由来已久,在他们脑海里根深蒂固,已经形成思维定势,所以一谈到移动电话,客户脑海里第一反应就是电信局,除了电信局,他们都认为是不正规的,甚至认为是非法单位。说实话,在当时,中国联通公司除了在实力和名气上比不上中国移动(电信局),其两者性质完全一样,都是市场化运营的公司。那么怎么办呢?既然客户迷信带“局”的单位,说“xx局”客户都听得懂,而且还很崇拜,那我们为什么不取个带“局”的小名呢?这样并不违法啊!于是我就为中国联通拟了个名称:中国联通130移动通信局,反正这只是用于业务介绍,又不涉及书面文件,所以我决定亲自到市场去检验一下我的“业务成果”。

    带着我亲自取得这个中国联通公司的小名,我想自己单独到市场实战一番,我又到了上次我和小B去的那个民营经济开发区,但是这次我去的全是上次没去的新公司。

    第一家客户:去拜访一家纸箱厂的老板,我来到公司门口,同样是门卫的老头拦住了去路,“你是哪个单位的啊?来干啥啊”门卫老头问我,我答道:“我是中国联通130移动通信局的,来找咱们老板谈谈移动电话方面的事情!”我理直气壮的说道,“奥!是这样啊!好吧,你做个登记,李老板在董事长室办公!”门卫老头边说边指了指董事长室,登记完我顺利的来到了李老板身边,这个李老板似乎很刁钻,打量了我一番,那种眼神象是在审犯人,“你是哪个单位的啊?”李老板逼问道,“我是中国联通130移动通信局的啊!”我答道,“什么中国联通130移动通信局?没听说过啊!”李老板似乎很疑惑,“是啊!您可能没听说过,因为这是国家刚刚成立的新单位啊!中国联通130移动通信局是国家指定专门经营移动电话业务的第二家国家电信局,跟现有电信局同一个级别,两家都属于国家邮电部啊!”我不紧不慢的说道,“奥,是这样!是国家的第二电信局!”李老板显然来了兴趣,连忙为我递烟倒水,我是不吃烟的,于是李老板为我泡了一杯上等茶,然后李老板迫不及待地问我:“你来找我做什么啊?”,机会来了,我说道:“我局为了节省象您这样的大老板的移动电话费用,特此推出了优惠措施……”,我详细介绍了中国联通的大客户优惠套餐,李老板听完很感兴趣,当场拍板为自己和业务部的人员订购了新的业务套餐,并顺利入网。“有门!”我心里一阵兴奋,我趁热打铁,一连跑了多家私营企业,除了有两家老板出差了,还当场又成交了两户业务,还有三家有意向的客户,即使没有任何意向的客户,我这次也没落到被轰出门的境地,这一天成果丰硕!

    经过调查和营销实战,我发现这个营销话术,效果确实很好,于是就在营销兄弟们之间推广开来,从此成绩大有长进!

    经过这个案例,我们可以明白,不管营销人员多么会说,也不管你多么聪明,但是你的营销话术必须保证客户能听得懂,能理解,好理解,使客户真正能从心里接受你、认可你,如果死记硬背、生搬硬套那些固定的营销话术,恐怕再多的努力都是瞎子点灯白费蜡!

    只要不违法,只要讲诚信,适当变换一下营销话术,很多时候会打开营销局面,很多时候是事半功倍啊!
 
 




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